Gestern telefonierte ich mit dem Anzeigenleiter eines befreundeten Verlags. Hintergrund war die Anfrage einer Firma, die ihren Werbeetat in eben jenem Verlag um 90% (in Worten: neunzig Prozent) reduziert hat und den Rest in so genannte Resonanzwerbung investieren will. Dagegen ist nichts einzuwenden, wenn die erwünschte Resonanz realistisch wäre.
Als neuer Besen in dieser Firma würde ich wahrscheinlich genauso kehren: Der Erfolg von Online-Werbung ist bis auf den letzten Cent messbar. Also erwarte ich von jedem investierten Werbeeuro mindestens zwei zurück. Im konkreten Fall sogar 2000% (in Worten: zweitausend Prozent). Daran ist ebenfalls nichts auszusetzen, wenn der Faktor Zeit realistisch wäre.
Doch das ist er nicht. Die gewünschte Aktion endet mit dem Buchungszeitraum. Bis dahin oder kurz darauf sollen alle Rezipienten das Produkt in der einen oder anderen Weise pekuniär zählbar geordert haben. Um den gewünschten Erfolg zu erzielen, darf der Verlag das bewilligte Budget im Wesentlichen sogar nach eigenem Gusto einsetzen. Damit delegiert die Firma ihr Verkaufsproblem 1:1 an den Verlag. Da die meisten Verlagshäuser nun mal keine Online-Shops sind, sondern von glaubwürdigen Informationen für qualifizierte Zielgruppen leben, in die sie jahrelang nach journalistischen Maßstäben investieren, lehnt ein Verlag, der es sich leisten kann, ab. Was aber, wenn immer mehr Firmen so denken, weil Anzeigenpreise im Allgemeinen und Hemmschwellen im Besonderen im Sturzflug begriffen sind?
Dann versuchen noch clevere neue Schrubber im Auftrag des Besens die aussterbende Spezies sturer Verlage gegeneinander auszuspielen, wovon man erfährt, wenn man miteinander telefoniert, was unter Verlagen durchaus üblich ist. In einem vergleichbaren Fall war es die Firma X, die von seiner Not wissend beim Verlag Y eine Werbekampagne zu einem Spottpreis durchsetzen wollte. Y lehnte ab. Also rief X bei Z an und behauptete, dass Y bereits zugesagt habe. Z lehnte trotzdem ab und rief hinterher bei Y an, um das zu klären. Y und Z realisierten den plumpen Versuch und respektierten mit Genugtuung die Ablehnung des jeweils anderen. Tage später sehen sie eben diese Kampagne woanders.
Was tun? Miteinander reden und darauf hoffen, dass die vermeintlichen Gewinner auf Dauer keinen Erfolg haben werden. Wer einen langen Atem hat, sitzt aus und rechnet. Bis Ähnliches passieren wird, was in der Bankenwelt bereits Realität ist: Bankfilialen klagen immer öfter, dass sie von Menschen gemieden werden, weshalb sie immer weniger Gelegenheiten haben, erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Dabei waren sie es selbst, die ihre Kunden zuerst an die Automaten geschickt und dann zum Online-Banking genötigt haben. Das hat Kosten gespart. Dann begann die Einsamkeit, mit der sich nur in einschlägigen Branchen sogar am Telefon unanständig leicht unverschämt viel Geld verdienen lässt.
Hier sehe ich, obwohl selbst aus der Branche, die ursprüngliche Schuld bei den Verlagen und nicht bei den Verlagskunden. Diese versuchen lediglich alles in ihrem Interesse liegende auszuschöpfen. Das kann man weder ändern noch verdammen.
Die Krux liegt darin, dass die Verlage im Laufe der letzten drei, vier Jahrzehnte ihr Selbstverständnis vom journalistischen Informationsträger mit Anzeigen-Zusatzfinanzierung zum Anzeigenträger mit Schmuse-Redaktionsumfeld gewandelt haben. Und das bereits weit vor der Zeit, in der es den Konkurrenten Internet gab. Das Internet hat die Entwicklung nicht eingeleitet, sondern nur beschleunigt.
Anzeigenkunden als Finanzierungsmodell von Zeitschriften und Zeitungen hatten ja auch einen wesentlichen Vorteil. Mit dieser Art Einnahmen konnte man vor der Drucklegung kalkulieren, während die Einnahmen aus dem Verkauf Ausgabe für Ausgabe immer erst lange nach der Auslieferung feststanden. Die meisten Kosten bei Printmedien entstehen aber vor Auslieferung und Verkauf und sind auch noch auflagenabhängig. Anders ausgedrückt: Das betriebswirtschaftliche Risiko der Vorleistungen war bei leserfinanzierten Printmedien um ein Vielfaches höher als bei anzeigenfinanzierten.
Mit der fatalen Folge, dass die Leser durch die anzeigengetriebenen lobhudelnden Inhalte echten und hochwertigen journalistischen Beiträgen solange entwöhnt wurden, bis ihnen halbgare, stilistisch oft grausame, aber wenigstens ehrlich gemeinte Amateurbeiträge in Chatrooms und Internetblogs lieber waren, als offensichtlich anzeigenfreundliche Halbwahrheiten in den klassischen Medien.
Diese Entwicklung wurde noch dadurch gefördert, dass viele (nicht alle) Verleger mental eher zur kaufmännischen Weltsicht als zur journalistischen neigten und neigen. Exemplare, die beide Seelen in ihrer Brust ausgewogen vereinen, sind äußerst rar.
Wie wird die Zukunft der Medien aussehen? Ich glaube, dass es eine zunehmende Polarisierung geben wird: Einerseits wird es am Ende relativ wenige aber qualitativ hochwertige, weitgehend anzeigenfreie professionelle Medien (egal ob Print und/oder digital) geben, zu einem relativ hohen Preis, und andererseits eine Flut kostenloser, aber auf Boulevardlevel durchaus unterhaltsamer, mit Werbung gespickter Produkte aus Amateur- und Billigquellen. Beide Medienarten werden ihre Klientel viel konsequenter bedienen als die heutigen Spagat-Medien, die keine Seite so richtig glücklich machen. Zwischen diesen beiden Extremen? Nichts.
Es kann übrigens durchaus sein, dass beide Gruppen sogar zum Teil die gleichen Konsumenten finden werden. Will man Tralala, bedient man sich eben aus der Internet-Gulaschkanone, geht es aber um ernste und wichtige Themen, leistet man sich ein Premiummedium mit journalistisch recherchierten und verifizierten Informationen – so wie mancher gut situierte Mittelschicht-Yuppie wochentags bei Aldi Tütensuppe bunkert und am Wochenende im Drei-Sterne-Restaurant speist.
Vorausgesetzt, es finden sich noch ein paar Verleger, die an ein Bedürfnis in der Bevölkerung nach Premiuminhalten glauben und das entsprechende wirtschaftliche Risiko einzugehen wagen. Versuche gab es bereits mehrere. Einige scheiterten am zu frühen Einknicken vor den Anzeigenkunden und einige an der schlichten betriebswirtschaftlichen Unfähigkeit und am mangelnden Marketingwissen des Verlegers, denn der Glaube an den gesellschaftspolitischen Wert journalistischer Qualitätsarbeit allein reicht natürlich nicht zum Überleben.